Да се изключиш от всичко и да се наспиш безцеремонно е финален акорд на деня, жадуван все по-често като най-блажено щастие. А споменаваме "акорд" неслучайно, защото песента на ИКЕА по кампанията "Всички поводи да се наспиш" (вече сте я чували по телевизора и радиото) започва от няколко акорда на китарата. Композирана е от изпълнителния творчески директор на Huts Group Иван Ланджев, който ни е дал достатъчно поводи да го харесаме като поет ("Ти, непрестанна новина" и други) и писател ("За неизбежната случайност"). Разговорите за литература с него са задължителни и този път ще си говорим пак за писането, но в рекламата. Как се прави една добра реклама и стига от идея до клип с отборна работа? Ето какво ни сподели той:
Обикновено рекламните песни са или слабо запомнящи се, или умишлено натрапчиви, за да превземат вниманието ни. А тук сте направили песен, която е спокойна и приятна. Подробностите около мелодията и текста няма как да не са интересни, замесен е и Дичо; разкажи ни малко повече.
Истината е, че получихме много добър бриф (задание) от ИКЕА, ясен, конкретен и вдъхновяващ, защото стъпва върху реален проблем на аудиторията: хората масово не спят добре. От нас се искаше да направим асоциацията на бранда с добрия сън подразбираща се и естествена. Да приковем вниманието на хората към проблема и да комуникираме продуктите на ИКЕА като част от решението. Оттук започнахме. Това, което казваш за “рекламните песни” се дължи на факта, че много често те са написани като джингли. А ние си направихме съвсем истинска песен. Написах музиката и текста по най-буквалния начин – в офиса ни в Huts Group имаме няколко китари, взех едната, започнах да свиря, да си тананикам и да пиша. Прибрах се вкъщи, продължих, пробвах го и на пианото (не съм добър на пиано, но исках да сравня, за да чуя имаме ли песен наистина). Хареса ми. Показах го на екипа, заковахме финалната версия. После се обадихме на Дичо (нашият CEO се сети, че точно неговият глас ще бъде перфектен за емоцията, която гоним) – той също дойде до офиса и му го изсвирих. Веднага запя, а ние се спогледахме доволно с колегите, защото разбрахме, че се получава нещо истинско и неподправено. След това отидох с текста и музиката в студиото на Роби, който е страхотен артист (и неслучайно взе наградата на БГ Радио за дебют), с него записахме още малко инструменти, беквокали, а после го оставих да свърши своята магия. И той направи най-готиния аранжимент. От няколко акорда на китара, парчето зазвуча като хит благодарение на него. Дичо записа вокалите си и хитът наистина си стана.
Рекламата се отличава от много други, защото в нея всъщност няма никакво преувеличение. Наистина сме претрупани от стимули и вече гледаме на добрия сън като на много рядък подарък. Как ти самият се изключваш от - да го наречем най-общо така, нотификационен режим?
За цялата ни кампания беше много важно да няма преувеличения – първо, защото самият тон на ИКЕА е такъв, човешки, приобщаващ, топъл, а не бомбастичен. Самата марка не говори с хиперболи или фалшиви обещания. И искахме хората да се припознават в описаните ситуации, защото всъщност всички сме ги преживявали. Всички ние сме тези герои от песента и клипа. Режисьорът на видеото Мартин Илиев създаде точно такава, приобщаваща среда, сякаш ние винаги сме обитавали тези стаи, вкъщи сме си. Идеята ни предизвиква усмивки не през хумора на скечовото, а през разпознаваемостта на ситуациите. Човек си казва – “да, и аз съм така” и неволно се усмихва.
Що се отнася до мене, аз цял живот съм бил нощна птица, която се стреми да си обърне навиците. През годините започнах много да ценя ранното ставане, харесва ми да си крада време сутрин. Но напоследък всички изпитани режими се промениха – имам тримесечна дъщеря и тя е най-хубавият възможен повод човек да не се наспива добре.
Кадър от "Преди обед", bTV
В песента има едно хубаво "дано не ви засегна, тази вечер ще си легна", което е хем шеговито, хем е така - отпраща към най-разпространения модерен страх: "страхът да не изпуснеш нещо", Fear of Missing Out. Какво наистина не е за пропускане и какво можем спокойно да си спестим, без да засегнем никого?
Този въпрос ни отвежда към най-ключовото нещо за цялата кампания – ние искахме да преобърнем FOMO и да възпеем точно обратното. Насладата да изпуснеш хиляда други неща за сметка на онова, което наистина не е за изпускане – хубавото ти наспиване. Така всъщност превърнахме самия сън в ексклузивното събитие, празненството, повода, в специалния случай. И какъв по-хубав начин да празнуваш, отколкото с песен? От тази идея за празнуването на съня развихме цялата кампания. С дизайнерите ни направихме интересни визуални материали, които комуникират посланието, написахме радио-реклама и т.н., все в този стил. А в самата песен героите в един момент вземат решение – да, канени сме на сто неща, можем да си цъкаме в телефона, да гледаме сериали цяла нощ, да играем игри, да си чатим и какво ли не. Но защо не вземем да се наспим?
От ИКЕА са описали 6 елемента за добрия сън, а тук нека опитаме с реплика: 6-те елемента на добрата реклама и с по едно изречение защо.
– Говори честно. Не лъжи, защото да се лъже не е елегантно, някак си не е стилно. В чисто творческо отношение да се лъже е мързеливо и немарливо. Всеки може да излъже нещо.
– Кажи истината по интересен, нетипичен начин. Нека е нещо, което всички знаят, но сега го чуват и виждат различно, като за пръв път.
– Забавлявай се. Не работи с чувството, че си на поточна линия във фабрика, защото ако подхождаш така, накрая наистина ще излезе нещо като от поточна линия.
– Разкажи история. Не знам защо толкова често се пропуска нещо съвсем очевидно – всяка идея, всяка кампания е история с начало, среда и край. Хората обичат истории, не декларации. Всички ние сме още край огъня и си разказваме неща едни на други.
– Опознай проблема добре, гмурни се в темата. Знам, че е клише, но: влез в обувките на хората, с които говориш. Някои го наричат емпатия.
– Работи с най-страхотния екип и най-талантливите колеги в Huts Group. Това си го пазя за себе си, но е голям коз, да.
Няма да питаме "как се съчетават литературата с рекламата", а нещо по-конкретно: какво се пренася почти автоматично от писателското умение към т.нар. "криейтив" и ползваш с лекота?
Аз съм човек, който идва от литературата, никога не си е тръгвал от нея – и това няма да се промени. Затова нека започна с две ключови разлики. Първо, литературата е индивидуален спорт, а рекламата – отборен. Когато пишеш книга, си сам – и слава богу. Когато правиш рекламна кампания, не си сам – и слава богу. Втората разлика е, че литературата (и като цяло изкуството) няма дълг да решава нищо. Тя може да говори за проблеми, разбира се, но не е длъжна да предлага решения. А рекламата е длъжна по дефиниция. Клиентът има казус за решаване – и ти трябва да го решиш с творчески средства. Или пък да адресираш проблем на обществото с творчески средства – и пак да допринесеш за решаването му. Рекламата не може (и не трябва) да бяга от практическото си измерение.
А за приликата, за общите неща: двете се намират в един и същ район, като съседи в един и същ квартал са. И на мен ми харесва да живея в този квартал на живота, нанесъл съм се отдавна и не бих живял другаде. Говоря за мястото, където се измислят неща, съчиняват се истории и после се разказват, създават се работи, които преди не ги е имало, а ето, сега ги има – книги, песни, сценарии, клипове, кампании… Да го кажем съвсем кратко – идеи. Измисляш нещо и всеки път е вълнуващо.
Твоите "Неизбежни случайности" са закономерно на сцената на "Сфумато" за пореден сезон, а година след премиерата интересът към книгата въобще не е намалял: какво сега, година по-късно, ти изглежда като неизбежна случайност, която те е съпътствала през цялото време?
За относително кратко време след завръщането ми от специализацията в Щатите, се случиха много неща – творчески, професионално, лично, всякак. Животът се сгъсти по един вълнуващ начин, за което съм благодарен. Но най-вълнуващото от всичко, най-прекрасното нещо за мен и жена ми, беше раждането на дъщеря ни. Навярно съм вървял точно към това.
Преди броени дни получи наградата Golden Drum в Словения за кампанията “Животът няма аутокорект” за "Как се пише". Как тя стигна дотам?
Кампанията предизвика широк отзвук в България и ние решихме да адаптираме case study-филмчето на английски, за да го пуснем на международни фестивали. Честно казано, не знаехме дали едно чуждестранно жури ще влезе в нашия локален контекст, в проблема с грамотността, тенденцията с ниските резултати на матурата и т.н. И цялото ни съдържание също е много българско, специфично местно. Явно сме съумели да ангажираме вниманието на журиращите, да ги накараме да им пука, което е радващо. Но най-радващото е, че тази година резултатът от матурата по БЕЛ е най-високият регистриран, откакто има задължителни матури. Браво на зрелостниците.
