Скоро ще станат ясни победителите от тазгодишното издание на конкурса Effie Bulgaria. По този повод питаме трима от членовете на журито как се мери ефективност.
Ангел Искрев – Творчески директор, proof.
Защо Effie?
Effie награждава едното най-важно нещо в маркетинковите комуникации — ефективността на творческата работа. Освен това структурата на журито предполага критични погледи от всякакви гледни точки. Това прави отличието от фестивала трудно за получаване и гордост за притежаване.
Каква е формулата на успеха?
Ако я намеря някога, надявам се да имам поне wikipedia страница на мое име.
Как ще се мери ефективността?
Ясни цели, надминати в резултатите. Но измежду това чрез силен инсайт, подкована стратегия и творческо решение, от което да не ти е безразлично.
Даниела Кадийска – Преподавател, департамент „Кино, реклама и шоубизнес“, Нов Български Университет
Защо Effie?
За комуникационната индустрия наградите Effie са един вид независима проверка дали дадена компания е развила бизнеса си, съчетавайки маркетинговите усилия с осезаеми пазарни резултати, без да бъдат компрометирани креативността и оригиналността, които са изключително важни за добрата реклама. Днес брандовете повече от всякога търсят ефективност срещу изразходваните бюджети. От друга страна агенциите, които подхранват творчеството с акцент върху крайните постижения се превръщат в ценен бизнес партньор. Наградата на Effie е истинският тест и доказателство за успеха на участниците в една съвместна битка за спечелването на сърцето и портфейла на потребителя. Признанието показва не само, че работа е ефективна, но и колко е ефективна и то на международно ниво. В България това е единственият лицензиран международен фестивал, в който професионалистите от комуникационния бранш могат да измерят сили със съпоставими кампании на конкурентите в света.
Каква е формулата на успеха?
Формулата на успеха от една страна е доверието между клиент и агенция при създаването, управлението и изграждането на бранд. От друга, успешното комбиниране на всички елементи на комуникационната стратегия: ясно и точно целеполагане, планиране, проучване на пазара, медиите, творчество с висока стойност и управление на разходите. Когато тези компоненти са на лице, то правилното маркетингово послание, чрез правилните платформи и канали и по правилния начин, ще достигне до правилните хора. Ефективност означава доказани резултати, а растежът на бранда и бизнеса трудно могат да се фалшифицират.
Как ще се мери ефективността?
Ефективност означава постигнати резултати спрямо вложени ресурси. Комуникацията е един от основните начини, чрез който компаниите генерират бизнес. Ефективността ѝ се определя от ясното дефиниране на конкретни, постижими, ограничени във времето, цели, с количествено измерими резултати. Когато не знаем къде искаме да стигнем, няма как да разберем стигнали ли сме там. Неясно целеполагане, с шумни ключови думи като „създаване на информираност“ или „ангажиране на клиенти“ няма как да измери какво обективно ще бъде постигнато за компанията. Разбира се, всички предизвикателства трябва да бъдат гарнирани със силен инсайт и творческа идея, реализирани в правилните канали и по възможност с минимален бюджет. Аргументираното обяснение как се смесват тези съставки, как взаимодействат по между си ще ни даде възможност в идеалния случай да измерим ефективността не само върху продажбите, познаваемостта на бранда и т.н., но и спрямо промяната в начина, по който хората се чувстват и мислят за този бранд.
Елена Колева – Изследователски директор агенция PRAGMATICA
Защо Effie?
Винаги съм вярвала, че от рекламите има смисъл само, ако работят, т.е. постигат целите си. Истината е, че Effie е най-авторитетният рекламен конкурс, който награждава именно това - работещите комуникационни решения. Лично за мен, ако трудът ти е награден с Effie, това показва, че не просто се справяш, а си еталон в изграждането на ефективна комуникация.
Каква е формулата на успеха?
Свикнала съм да работя с данни и ще си позволя да цитирам резултати от проучване, проведено тази пролет от нашата агенция. Това изследване обхвана рекламните кампании на 30 популярни марки бързооборотни стоки. То имаше за цел да провери доколко здрава е връзката между кампаниите и рекламираните в тях марки. Резултатите показаха, че в едва 33% от случаите, потребителите разпознават рекламите и посочват правилно коя от тях, на кой бранд принадлежи. Този резултат красноречиво показва колко трудно е за една кампания изобщо да достигне до аудиторията си, да бъде забелязана и коректно свързана с марката, която обгрижва. А реално, едва след това, тя тепърва би следвало да започне да работи, т.е. да информира, да въздейства и убеждава.
Възхищавам се на креативни рекламни идеи. В същото време, трябва да отбележа, че те са ценно, но НЕ и достатъчно условие, за да бъде една кампания ефективна.
Добрата кампания е онази, която почива на задълбочен анализ, завидно познаване на потребителите и пазара. Тя е вдъхновена от ярки прозрения, но не спира дотук. За да е успешна, има нужда от стабилна стратегическа основа и предизвикателни, количествено измерими цели.
Освен това, брандът, който обслужва, следва да има характерна и разпознаваема идентичност и за предпочитане, ясен и дългосрочно обусловен комуникационен стил.
Ако тези условия са налице, резултатите често отиват дори отвъд поставените цели.
Как ще се мери ефективността?
С най-голяма тежест в оценката на заявките за Effie е резултатът, който постига съответната кампания. Именно той е естественото въплъщение на ефективността.
За да се измери резултатът, разбира се, са нужни надеждни източници на данни. Не по-малко важно обаче е, кампанията да има ясно формулирани предизвикателни и измерими цели, както и отправна точка, показваща базовото ниво преди началото на кампанията. Оттам нататък изчисленията са лесни, разликата в резултатите „преди“ и „след“ кампанията показва ефекта от нея.
