От днес, 1 юни, отново са отворени заведенията на закрито. И това не е словесен джумбуш, а самата реалност. Но едни други търговски и публични пространства бяха сред първите пуснати още преди 2 седмици, когато мерките срещу разпространението на Коронавируса започнаха да се разхлабват.
Тогава думите на вицепремиера Томислав Дончев, че „моловете са важни за колективния психиатричен статус на нацията“ и че „ние (бел. автор – властимащите) трябва да позволим на хората, доколкото това е безрисково, да продължат да живеят.“, привидно прозвучаха странно и дори гротесково (и така предимно се прочетоха и възприеха), но всъщност са плашещо правдоподобни.
Защото пребиваването в Мола сякаш се свързва повече именно с живеенето, с живота, както го разбираме, отколкото непременно с някакви консуматорски практики.
Какво всъщност правим в мола? Какво прави „усредненият“ градски човек там, макар че тази колективна идентичност всъщност да е разбита на множество типажи с характерни прояви.
Поразходете се в мола и наблюдавайте.
Има такива, които само се разхождат и наблюдават. Безцелно се шляят, за да минава времето. За да бъдат на едно добре уредено, излъскано, универсално място. Всички молове по света си приличат. Няма съществена разлика между тези в София, Плевен, Виена, Ню Йорк и Рио де Жанейро. Навсякъде, те манифестират триумфа на консуматорската култура, без да се консумира и купува на всяка цена. Искаш ли да се почувстваш истински космополит – отиди в Мола.
За някои е престижно да си в там. Издава стандарт, без да се харчат пари. Общовалидна индулгенция, че си социално приет. Това е особен вид социален стандарт. Молът отдавна не е просто място за пазаруване, той е стил на живот и социално престижно пространство. Щом си в мола, значи си пълноценен участник в споделения живот.
Други гледат витрините като един (не)възможен и неживян друг живот. Като приказно, фантазно огледало. Като музикална кутия с красива фигурка на балерина, която танцува и напомня жадувани идентичности.
Други го посещават заради тоалетните, които са по-чисти и по-луксозни от собствените ни вестибюли и холове. Младите, шумни, пубертетни тийнейджъри дори щурмуват кабинките им за секс. Същите са позната и досадна картинка по затворените търговски алеи. Придвижват се парадно на цели кохорти и смущават спокойната консумативна (преди всичко на образи и миризми) идилия с премодулираните си гласища. Не спазват дистанция и тишина. Спазват единствено потентните позиви на природата си. За тях на Запад си има термин - “mall rats”. (в превод – „плъхове в мола“).
Има жени на средна възраст, които просто обличат дрехи в пробните. И отиграно и извинително ги оставят и се оттеглят пред отегчените погледи и насилена любезност на продавач-консултантите.
Има мъже на средна възраст, деликатни воайори, които плакнат окото със шармантните продавач-консултантки по марковите бутици.
Въобще, Молът има разнообразни функции, които далеч надхвърлят обикновената покупко-продажба: за плащане на сметки, за делови и любовни срещи, за кафенце в лъскавите заведения, за майки с колички през зимата, човек да поседне на широките удобни пейки или на специалните кресла-масажори, които отпускат мускулите на цялото тяло срещу едно левче…
Според изследвания, цитирани в американската преса преди няколко години, 7% от големите търговски комплекси, построени в миналото, вече не съществуват, а 12% се борят за живота си. Като една от причините за тази тенденция икономистите сочат конкуренцията на новите технологии. Съвременният консуматор се чувства по-удобно, когато прави покупките си чрез интернет или по каталог. Най-големият мол в света пък - New South China Mall в китайската провинция Донгуан (600 153 кв. м. търговска площ или близо десет пъти повече от тази на Парадайз Сентър в София) - не само не развива търговия (повечето магазини остават ненаети), а дирекно е обявен за "мъртъв мол". Обаче, остават многобройните други възможности и “кукички” за посетителите – кина, заведения за бързо хранене, хипермаркети, салони за красота, игрални зали, детски кътове и всевъзможни атракциони. У нас молът се радва и на особен символен капитал в съзнанието на масовия зрител – на негова територия се развива действието на най-първия хитов съвременен български сериал “Стъклен дом”.
“Националната психика”, казва Дончев. Или Молът като изрядно регламентирано обществено пространство, което сдържа гражданите да не полудеят. Като ги приютява в лоното си. И наистина, той е жалон на подредеността, пригледността и прилежността. Антипод е на хаотичните градски пространства, в които обикалят именно екзалтирани луди, бедняци и маргинали. В мола, освен всичко, няма смъртоносни катастрофи, бой и убийства. Няма невзрачни сиви панелки. Няма обрасли клонаци и туфи треви, окичени с найлонови торбички. Няма киша и фини прахови частици. Молът не е Полигона. Не е и Люлин. Няма грозота, нищета и посредственост, от които да полудееш. Да полудееш от това, което е около теб. И от това, което Си. Вън – в света. И вътре – в себе си. Или, Молът като убежище от настоящето, света и себе си и капсула, дестилат и мечта за нормалност. Симулирано преживяване за няколко часа, следобед. Гигантски симулакрум, и то без очилата за виртуална 3D реалност.
И все пак, в Мола, освен всичко друго, всеки ден се купува и консумира като за последно.
Опитвам се да пиша всичко това не толкова с критика, колкото с разбиране и съпричастност. Защото и аз като мнозина още в първите дни отидох в там, за да се легитимиран неизказано и не съвсем осъзнато като автентичен градски човек. Осмислям го едва сега, с този текст. Бях с приятелката ми. Купихме си нови дрехи, слънчеви очила, книги. Нормалните човешки неща. Толкова банални, че чак пошли. Но помагащи ни да не полудеем. Както правилно забеляза Томислав Дончев. Това му изказване не беше популизъм или ексцентризъм, а фин, но значим психологически, културологичен и дори антропологичен срез на реалностите.
Трябва да си дадем сметка, че става дума не за изолирани потребителски прояви, не за някаква летлива и мимолетна мода, а за устойчива тенденция и явление, дори за структуроопределящ цялата световна икономика и култура феномен
Следва кратка историческа справка. Бащата на мола е емигриралият от Австрия в САЩ архитект Виктор Груен. Първият изцяло закрит мол, проектиран от него, отваря врати на 8 октомври 1956г. в Едина, щата Минесота. При проектирането му Груен се вдъхновява от търговските галерии в Европа и, образно казано, събира главната улица под един покрив. Комплексът Southdale Center включва 72 магазина, ресторант и дори библиотека. До края на 70-те години на всеки три-четири дни в Америка се открива по един голям търговско-развлекателен център.
__
Мол треската у нас се пръкна в средата на 2006 г., когато почти по едно и също време в столицата бяха открити два големи търговски центъра. Не трябва да се пропуска и всепродължаващият живот на легендарния ЦУМ, който се превърна в неизменна част от градския пейзаж и дълги години беше лелеяна дестинация за хората от провинцията. В последните години бройката на моловете в София, по-големи или по-малки, някой камуфлирани като аутлети, нарасна значително. Остатъчна България не остана глуха за повика на столицата и на свой ред градчета с два светофара и без футболен отбор се сдобиха с престижните търговски сгради.
В Мола човек е подложен на нестихваща пропаганда от цветове, звуци, миризми и движение. Атакувани са неговите сетива, съзнание, ум и емоционални възприятия. Използват се редица манипулативни техники с цел размиване на реалната представа за действителността – например качество и цени на стоката, рационалност на покупката и др. Изграждането на мол и разположението на отделните единици в него вече е цяла наука със свои правила и закономерности, по темата се пишат и книги.
Молът не продава облекло, а идеята за облекло.
Съществува термин “пренасянето на Груен” (The Gruen Transfer), по името на вече споменатия създател на първия мол в Америка. Понятието е свързано с момента, в който дошлият за определена стока клиент под въздействие на средата се превръща в безразборен импулсивен купувач.
Правилата, по които става манипулирането в храма на търговията, са обект на науката Атмосферика. Тя е съсредоточена върху качествата на клиентите, а не на стоката, и дава предписания как да се създадат подходящи обстоятелства, които предизвикват емоционална нужда да бъдеш част от един свят, различен от всекидневието. Температурата и светлината трябва да са постоянни, за да създават чувство за безвремие. Клиентът не трябва да разбере кога навън се мръква, той трябва да загуби представа за времето. За препоръчване е входът да е разположен така, че магазинът да се простира вляво. Тогава посетителят го отразява с дясната си мозъчна половина. А дясното полукълбо е по-емоционалното (лявото е по-аналитично, то ни прави по-разумни, на търговците не са им нужни разумни клиенти). Посетителят застава на входа, поглежда към магазина вляво с по-емоционалната си дясна половина, но тръгва надясно. Това показват изследванията. Затова най-скъпите продукти са разположени веднага вдясно. Човешкото око обаче забелязва стоката по-трудно от която и да е човешка фигура – затова са се появили манекените. Нещата с пода се оказали малко по-сложни според психолозите. Бляскавите мраморни подове потискат домакините, които ги сравняват с недотам излъскания под в домовете си. Това снижава самочувствието им, а хората с ниско самочувствие разтварят по-трудно портмонетата си. Затова мраморните подове били оставени само за магазини с богати клиенти, чистотата на чиито домашни подове не е тяхна грижа, а на чистачка.
Специално поведенческо изследване пък показва, че всяка жена оставя това, което разглежда, независимо колко интересно е то, ако някой я докосне по дупето. Следователно алеите трябва да са толкова широки, че никоя потенциална купувачка да не бъде смутена от подобно докосване.
Фоновото аудио оформление също е от значение. Посетителите на хранителните магазини слагат най-много стока в количките при по-бавна музика. Ресторантите за бързо хранене си поръчват бърза музика - да дъвчем по-бързо, да изчезнем, за да дойдат следващите.
Един от най-силните активатори на потребителско поведение са децата, защото имат сериозно влияние върху родителите си. В този ред на мисли не бива да ни учудва настоящата действителност на агресивно рекламиране на стоки и услуги за деца в училища, детски градини, площадки за игра, специализирани телевизионни канали и т.н. Маркетинговите агенти на големите търговски марки правят всичко възможно да спечелят интереса на подрастващите, да ги “зарибят” по стоките и услугите на брандовете, за които работят, с цел трайна печалба - през детството, юношеството и зрелостта на потребителите.
Впрочем, Христос казва на учениците си, че “...който съблазни едного от тия малките, които вярват в Мене, за него е по-добре да му надянат воденичен камък на шията и да го хвърлят в морската дълбочина”. (Мат. 18:6)
Свободната воля на човек е под прицел. Самостойността на избора му е потисната от всички тези външни домогвания. Пред сетивата му е пуснато корпоративното було на някакво измамно изобилие от възможности. Симулират се преживявания, за да се извлече печалба. Консумативната утопия превръща хората в опитни зайчета или по-добре – в мишлета.
Ето как цялото това “обгрижване” на потребителя повлиява на неговия стил на живот. Задоволяването на физическите нужди отдавна не е приоритет на консуматора, той вече търси нещо много повече - признание отвъд жизнените си потребности. Консумацията става демонстративна, а купуваните стоки – символични. Този аспект на потреблението има комуникативна функция или да покажеш на другите, че можеш да разполагаш с това и онова. В книгата си “Консумативното общество” Кристиан Банков назовава феномена “семиотизиране на консумативните практики”. Човек е ограничен консуматор на стоки, доколкото не може да изяде, да изпие и да износи повече, отколкото способностите му позволяват. Но от известна степен нататък рекламата, медиите и системата на модата започват да вписват символични значения в стоките и услугите и така постепенно да ги превръщат в знаци, т.е. в символи на социален престиж, актуалност, индивидуален стил и т.н. Когато критериите за избор на дадена стока са определени от нейната комуникативна, а не функционална стойност, става съвсем естествено да се подменят дрехите, колата и телефонът, не когато настъпва материалното им износване, а когато те загубват символична стойност. Системата на модата се грижи загубата на символичната стойност да става доста често и циклично. Всяка нова колекция или нов модел “убиват” символичната стойност на предхождащите ги и представляват силна мотивация за нова покупка. Същото се отнася и за сферата на услугите. Човек може просто да се подстригва, но може и да си прави модна прическа в елитен салон, като заплаща многократно повече. Може да си задоволи глада с продукти, купени от кварталния магазин, но може да отиде и на снобски ресторант, където появяването му би допринесло за престижа му на ценител на добрата кухня. Така консуматорът “храни” много повече идентичността си, отколкото организма си. А идентичността е ненаситна, защото задоволяването й е относително и зависи от сравняването с положението на другите.
Не бива да се пропуска и огромната бездна между бедни и богати в съвременния свят. Никой не се замисля, че за да придобиеш и изхвърлиш всички тези неща, някой някъде не ги е придобил и не ги е изхвърлил.
Кристиан Банков се опира и на опита и наблюденията по темата “бедни – богати” на учените Зигмунд Бауман и Джереми Рифкин. Според първия след края на Студената война липсата на външен враг засилва нуждата от вътрешен отдушник за недоволството на консуматорите-данъкоплатци. В същото време наличието на бедни е и лукс за идентичността на гражданите-консуматори – отхвърлено малцинство, което с житейското си нещастие хем ни кара да оценим това, което имаме, хем е виновно за това, което не ни харесва в собствения ни живот. Рифкин от друга страна изтъква факта, че американците харчат за козметика 8 милиарда долара годишно, а европейците за сладолед – 11 милиарда – повече, отколкото би струвало на света да осигури основно образование, чиста вода и канализация на двата милиарда души, които живеят без училища или дори без тоалетни. Така задоволяването на прищевки и храненето на идентичността са причина за смазващо икономическо неравновесие и ограбване на глобалния природен ресурс. Или говорим за екологичните измерения на свръхпотреблението. Защото ако китайците и индийците заживеят като американците, планетата ще експлодира. Тя ще прегрее, въздухът ще свърши, озонът ще изчезне, а животът ще умре. Простичката истина е, че Земята няма ресурс за консуматорския начин на живот на всички нейни обитатели.
Но може би най-порочното последствие от бясното консумиране е това, че вече приемаме действителността за даденост. Не смятаме, че ще постигнем успех с усилие и пот на гърба, защото знаем, че можем да си го купим или да преживеем представата за него (като отново си платим). Загубили сме сетива и способност да се изненадваме, защото пазарът предлага почти всичко. Не се учудваме на предлаганото в менютата, защото те в общи линии са едни и същи. Индиферентни сме към човешките истории, които срещаме – не се радваме или страдаме с другите, защото е притъпена нашата чувствителност. Насилието и терорът не ни правят впечатление, тъй като постоянно са на екран. Рядко можем да оценим красив жест или малки форми на естетика. Тогава сме мнителни, че ей сега ще ни поискат пари за мимолетното удоволствие. Най-общо казано, вече не благодарим за въздуха, водата и огъня, а ги изискваме и смятаме, че по презумпция ни се полагат. Почти сме убедени, че кренвиршите растат по дърветата, заедно с айфоните и системите за домашно кино. Абсурдът е, че близостта до природата се е превърнала в най-голямата екзотика. Когато на осми декември студентите празнуват в някое китно градче – например Велинград, Трявна, Семково или Рибарица – умират да се снимат с местните баби и дядовци, които си работят по парниците или хранят животните в двора.
А често пъти просто си играем – когато отиваме в мола, без да купуваме нищо, само заради преживяването и престижа; когато се правим на различни – ето ни нас, готините, които не пазаруваме като луди.
За да не полудеем.
Играта е всеобща културна дейност. В популярния си труд “Homo Ludens” Йохан Хьойзинха обобщава смисъла на Играта: “Свободно действие, стоящо извън обикновения живот, не е строго обмислено, но е осъзнато и може да завладее играча изцяло, без това да е свързано с пряк материален интерес или други облаги. Действие, което се извършва в рамките на предварително определено време и място, създавайки обществени връзки. Действие, покрито с тайна, което чрез преобразяване се изявява като различно от това в обикновения живот”. В този смисъл съвсем спокойно можем да говорим за акта на консумиране и пребиваване в Мола като за игрова практика.
Молът действително е храм на консуматорския дух и пресечна точка на разнообразни и често крайни потребителски и чисто човешки нагласи и поведенчески модели. Случващото се в него е своеобразен социален експеримент, който пробира както личностните изяви, така и колективното битие на Обществото. Налице е парадокс. Молът е апология на свободния човек и на свободния пазар. Но, Молът може да се мисли и в контекста на оспорваща човешката свобода институция.
* Трябва да е ясно, че авторът на този текст стои продължително пред огледалото преди излизане; че е с наднормено тегло; че обича марковите кецове; че ходи на кино в мола; че е писал текстове за рекламно списание; че е ходещо противоречие като мнозина други
* За написването на текста особено спомогнаха следните книги:
Банков, Кристиан (2009). “Консумативното общество”. ИК “Лик”
Klein, Naomi (2002). “No Logo”. “Picador”
Хьойзинха, Йохан (2000). “Homo Ludens”. Изд. “Захарий Стоянов”
Както и материалът на Веселина Седларска „Искаме да се изгубите“ в сп. „Тема“ от 2011 г.
