Терминът "фалшиви новини" навлезе в американския политически дискурс по време на предизборната надпревара през 2016 година, когато демократи и републиканци се обвиняваха един друг и медиите в разпространяване на фалшиви новини. Оттогава се появиха безброй сведения за това как общественото мнение бива манипулирано с политически цели. През март наяве излезе, че консултантската компания Cambridge Analytica се е сдобила с лични данните на потребители на Facebook, които е използвала, за да създаде поведенчески алгоритъм и да го използва с цел печелене на политически дивиденти.
Едва няколко седмици по-късно, в Малайзия одобриха закон, превръщащ разпространението на фалшиви новини в криминално престъпление, наказуемо с до 6 години затвор. Фалшивите новини се превърнаха в глобален феномен, който се отразява на самата същност на съвременните информационни технологии. Явлението, започнало като обвинение, хвърлено по време на една американска политическа кампания, се превърна в проблем, формиращ глобалния политически дискурс.
Фалшивата новина би могла да бъде наречена просто "лъжа" - нещо, което е част от политическата култура откакто такава изобщо съществува. Нека приведем няколко примера от САЩ. През 1940 година, по време на кандидатпрезидентската си кампания, Франклин Рузвелт заявява, че Съединените щати няма да се намесват в Европейската война, докато в същия момент американски и британски висши военни изготвят планове за воденето на една такава война. През 1960 година Дуайт Айзенхауер казва, че самолет за метеорологични проучвания е свален в съветското въздушно пространство - в действителност става въпрос за шпионския самолет "У-2". Джон Кенеди обвинява администрацията на Айзенхауер, че е позволила на Съветския съюза да изпревари САЩ в по брой на произведени ракети. Това не само не е истина, но самият Кенеди добре знае, че не е така. По време на предизборната кампания през 1964 година, Линдън Джонсън се старае да убеди обществеността, че Бари Голдуотър е психически нестабилен и има вероятност да започне ядрена война. От щаба на Голдуотър отговарят като разпространяват конспиративни теории относно участието на Джонсън в убийството на Джон Кенеди.
Има и множество примери извън САЩ. По време на Първата световна война британците разпространяват новината, че германците правят сапун от телата на белгийци. По време на Голямата чистка на Сталин през 30-те години на XX век, съветската пропагандна машина успява да убеди мнозина на Запад, че СССР постига успехи и повишава благосъстоянието. По време на катастрофалното управление на Мао Дзедун в Китай, западни интелектуалци като Жан-Пол Сартр, подведени от китайската пропаганда, обличат костюм като на Мао, като символ на подкрепа за Китай.
Лъжата в политиката не е нищо ново. Не е нова и практиката за разпространяване на слухове за постигане на определени цели. Тогава има ли изобщо нещо ново и значимо, което се случва днес?
Явление, което наблюдаваме сравнително от скоро, е сливането на маркетинга с изборния процес. Съвременният маркетинг на стоки и услуги възниква в своя пълен блясък след края на Втората световна война. Разбира се маркетингът е нещо различно от рекламата. Рекламата е съществувала винаги като нейната цел е просто да продаде дадена стока. Маркетингът прави дисекция на обществото и го разделя на отделни сегменти, които да "убеди" да закупят стоката. Бизнесът използва подобни похвати от дълго време. Когато Финиъс Барнъм казва, че "всяка минута се ражда по един глупак", всъщност има предвид, че хората са силно податливи към добрата реклама. Няма нужда тя да бъде честна, нито дори продуктът да бъде полезен — глупакът и без това ще го купи.
Маркетингът привнесе много по-високо ниво на точност за идентификация на глупаците и на това, което ще ги убеди да закупят нещо, от което нямат нужда или дори не желаят. През последните десетилетия обаче сегментацията на обществото се превърна от интуитивни упражнения в математически уравнения. Чрез комуникацията се установяват начините за достигане на определен сегмент. Тайната подправка, както го наричат, е посланието, което ще застави обществото да купува. Рузвелт не се е нуждаел от математически анализ, за да знае как да направлява общественото мнение. Било е в неговата природа. Линкълн, Рузвелт, Рейгън, всички те разбираха хората и манипулирането на общественото мнение започна именно с това. По тяхно време лидерът беше тясно свързан с хората.
Въвеждането на маркетинговата методология направи възможно управлението на общественото мнение да не става лично. Маркетингът може да превърне даден въпрос или кандидат в търговска стока и да формира представата на хората за него. Преди лидерите трябваше сами да изграждат собствения си образ, да изглежда по-автентичен и съответно по-ефективен. Днес се използва маркетинг, за да конструира този образ вместо тях. Автентичността е изгубена, а с нея и лидерските качества и моралния авторитет. Хората винаги са били цинични по отношение на политиката, но внимателното изграждане на образа на лидерите и политическите теми създаде известна несигурност в съвременния политически живот. В основата на политиката, независимо дали авторитарна или демократична, е изграждането на коалиции. Различните хора имат различни интереси, но същината на политиката е постигането на мнозинство от именно тези различни интереси. В миналото това е постигано благодарение на интуицията и мъдростта на лидера и неговите съветници. Днес това все по-често става посредством маркетинга — чрез идентифициране на посланието, което ще резонира сред по-голям сегмент от населението.
Прислужници на маркетинга са рекламата и връзките с обществеността. Целта не бе само да бъде формирано общественото мнение, но и да формира медиите, които предават новините и влияят на общественото мнение. Това беше трудна задача. Рекламата е изключително скъпоструващо удоволствие, което ограничава употребата ѝ. Формирането на новините беше още по-трудно. Съдържанието се контролираше от редакторите, а е трудно мнозинството от тях да бъдат убедени. Освен това, съществуваха множество вестници и телевизионни канали. Много от тях бяха пристрастни, но така се балансираха едни други.
Достигане до масите
Най-важната открояваща се характеристика на интернет рекламата е, че тя е евтина и може да достигне до голям брой хора. Хилари Клинтън събра огромно количество финансови средства. Доналд Тръмп не. Той се обърна изключително към интернет, докато Клинтън се фокусира върху традиционните медии. Ако погледнем Cambridge Analytica, ще видим маркетинг на стероиди — или поне опит за такъв. Чрез Facebook компанията получи достъп до данни, които не са достъпни за традиционните маркетингови методи. Това позволи на кампанията на Тръмп да идентифицира целите и да адресира към тях персонализирани и изключително ефективни послания, които по-късно да бъдат препратени и видени от милиони хора.
Няма нищо нова в това да лъжеш обществеността или другите народи. Това е нещо необходимо, понякога е ефективно. Новото е количеството информация за публиката, с която разполагаме, възможността да сегментираме публиката по далеч по-прецизен начин и възможността да достигнем до голяма публика на ниска цена.
Някои виждат в интернет сила, която демократизира обществата. Проблемът е, че демократизиращият елемент бързо бе разпознат като една възможност от специалисти по продажбата на стоки и услуги, а по-късно и от политическите играчи. Обществото се разпадна на племена, бомбардирани от различни източници. Наличието на различни мнения е част от жизнената демокрация, но тези различия бяха толкова сериозни, че премахнаха дори възможността за дебат между отделните фракции. С други думи, сегментацията разби политическата култура.
Изолацията на фракциите една от друга и самочувствието да бъдеш последна инстанция, съчетано с демонизацията на другия, достигна невиждано досега ниво. Не знаем какво е било въздействието на Cambridge Analytica върху изборите, но политическата традиция, маркетинговата наука и социалните медии позволиха на всеки, който разполага с поне минимален бюджет, да конструира нова и озлобена фракция в самия дома на потребителите. Ако по един глупак се ражда всяка минута, тогава имаме множество глупаци, на които да продаваме. Финиъс Барнъм трябваше да използва мегафон, за да открие кои са глупаците. За Cambridge Analytica бяха достатъчни няколко кликвания.
Мнозина са обсебени от увеличаващите се разходи за политически кампании. С появата на интернет маркетинга и социалните медии обаче това е все по-малко проблем. Интернет демократизира политиката. Именно от това се опасяваха бащите основатели. Затова те създадоха република, а не демокрация.
Автор: Geopolitical Futures; Превод: БГНЕС
